Onder leiding van Michael Mauer heeft Volkswagen Group Design samengewerkt met de designmanagers van de tien merken om de respectieve designcriteria aan te scherpen. Er werd gebruikgemaakt van een structureringsmodel dat is gebaseerd op het archetypeconcept van de Zwitserse psychoanalyticus Carl Jung.
Held, rebel en schepper symboliseren de designidentiteit van Porsche. Samen met de kernwoorden Focus, Tension en Purpose beschrijven ze op treffende wijze de persoonlijkheid van het merk en dienen ze als kompas door het hele bedrijf. De aangescherpte ontwerpcriteria worden tastbaar gemaakt door het voorbeeld van de nieuwe 911 Turbo S.
Ferdinand Alexander (“F.A.”) Porsche, kleinzoon van de oprichter van het bedrijf en het eerste hoofd design van het merk Porsche, streefde altijd naar het buitengewone. Hij ontwierp de 911, die al snel een designklassieker werd en de belichaming van de sportauto. Zijn doel was de perfecte symbiose van vorm en esthetiek. Maar bovenal bekeek hij het merkimago al vanuit een designgericht perspectief. “F.A. Porsche had een visionair begrip van hoe design als sleutelfactor de identiteit en het succes van een merk beïnvloedt. Deze houding en zijn nalatenschap hebben altijd de basis gevormd voor ons werk,” zegt Michael Mauer, Vice President Style Porsche.
In het kader van de verdere aanscherping van de designcriteria binnen de Volkswagen Groep heeft Style Porsche het eigen merk onder de loep genomen en geanalyseerd welke waarden het belichaamt en welke klantgroepen moeten worden aangesproken. Het typologische model van Carl Jung, dat hij in de jaren 1930 ontwikkelde, werd gebruikt om de persoonlijkheden van de merken te beschrijven. De Zwitserse psychoanalyticus gebruikte in totaal 12 rolmodellen.
Met held, rebel en schepper heeft Style Porsche uit dit portfolio drie archetypes geselecteerd die de kernwaarden en identiteit van het merk belichamen. In de volgende stap werden deze bevindingen overgebracht naar het strategische niveau van merk- en productidentiteit. Het gaat immers niet alleen om het unieke design van de producten, maar ook om het creëren van een uniforme merkwereld op alle touchpoints tussen klant en merk.
“Het proces was waardevol omdat we ons intensief bezighielden met de identiteit van het merk Porsche”, vervolgt Michael Mauer. “De aangescherpte Porsche designcriteria zijn een leidraad en vormen tegelijkertijd het kader voor inspiratie en creatieve vrijheid. Op basis van de archetypes en de daarvan afgeleide kernbegrippen hebben we een soort merkkompas ontwikkeld. Naast de pure styling van de sportwagens willen we het holistisch gebruiken in het hele bedrijf.”
Aangescherpte ontwerpcriteria geïllustreerd door de 911 Turbo S
Held, rebel en schepper – deze drie archetypes symboliseren de designidentiteit van Porsche. De held belichaamt moed, kracht en doorzettingsvermogen. De sleutelterm hiervoor is Focus. Als rebel bevindt het merk zich in het spanningsveld tussen traditie en pioniersgeest – de sleutelterm hiervoor is spanning. Daarnaast staat de sportwagenfabrikant voor passie, technische precisie en visionair denken. De sleutelterm purpose wordt geassocieerd met dit archetype.
De strategische aanscherping van het design is voelbaar in de nieuwe 911 Turbo S. Want de Turbo S is de held van de weg, een symbool van kracht, attitude en soevereiniteit. Alle designelementen – zoals de unieke sculptuur van de spatborden, de voorkant met grote luchtinlaten, de onafhankelijke achterkant en de actieve achtervleugel – dienen om de turboprestaties tot leven te brengen (Focus).
Tegelijkertijd is de 911 Turbo S een rebel, een grensganger die altijd een beetje meer durft. Dat is te zien aan de achterspoiler, die al sinds de 930 het silhouet bepaalt – opwindend (Tension) en duidelijk turbo. En tot slot is dit sportieve topmodel de uitdrukking van innovatieve techniek en designcultuur. Kenners kunnen dit in talloze details zien: op de centrale vergrendelingswielen, op de actieve boeglip of op het verlengde van de actieve vleugel. Bij de Turbo S gaat het niet om show, maar om de slimme integratie van functie en functionaliteit (purpose).
Over Style Porsche
Style Porsche, de ontwerpafdeling van Porsche, telt ongeveer 150 medewerkers. In het iteratieve ontwerpproces worden analoge methoden en digitale hulpmiddelen gebruikt: Innovatieve software uit onder andere de gamingsector ondersteunt de medewerkers. Maar ondanks de digitalisering hecht de ontwerpafdeling nog steeds veel belang aan de ontwerpkwaliteit van klassieke schetsen en uitgewerkte kleimodellen. In 2014 opende de sportwagenfabrikant zijn huidige ontwerpstudio in Weissach. De architectonische structuur van de studio zorgt voor maximale transparantie en communicatie. Daarnaast wordt de interdisciplinaire uitwisseling met de teams “Flow Test Banks” en “Concept Construction”, die samenwerken met de afdeling “Styling” in hetzelfde gebouwencomplex, bevorderd.