Under ledning av Michael Mauer har Volkswagen Group Design arbetat med designcheferna för de tio varumärkena för att skärpa respektive designkriterier. Man använde en struktureringsmodell baserad på den schweiziske psykoanalytikern Carl Jungs arketypbegrepp.
Hjälten, rebellen och skaparen symboliserar Porsches designidentitet. Tillsammans med nyckelorden Focus, Tension och Purpose beskriver de på ett tydligt sätt varumärkets personlighet och fungerar som en kompass genom hela företaget. De skärpta designkriterierna konkretiseras genom exemplet med nya 911 Turbo S.
Ferdinand Alexander (“F. A.”) Porsche, sonson till företagets grundare och den första designchefen för varumärket Porsche, strävade alltid efter det extraordinära. Han designade 911, som snabbt blev en designklassiker och själva sinnebilden för sportbilen. Hans mål var den perfekta symbiosen mellan form och estetik. Men framför allt betraktade han redan varumärkets image ur ett designorienterat perspektiv. “F. A. Porsche hade en visionär förståelse för hur design som en nyckelfaktor påverkar ett varumärkes identitet och framgång. Denna attityd och hans arv har alltid utgjort grunden för vårt arbete”, säger Michael Mauer, Vice President Style Porsche.
I arbetet med att ytterligare skärpa designkriterierna inom Volkswagen-koncernen har Style Porsche tittat närmare på sitt eget varumärke och analyserat vilka värden det står för och vilka kundgrupper som ska bearbetas. Carl Jungs typologiska modell, som han utvecklade på 1930-talet, användes för att beskriva varumärkespersonligheterna. Den schweiziske psykoanalytikern använde sig av totalt 12 förebilder.
Med hjälte, rebell och kreatör har Style Porsche valt ut tre arketyper från denna portfölj som förkroppsligar varumärkets kärnvärden och identitet. I nästa steg överfördes dessa resultat till den strategiska nivån för varumärkes- och produktidentitet. När allt kommer omkring handlar det inte bara om produkternas unika design, utan också om att skapa en enhetlig varumärkesvärld över alla beröringspunkter mellan kund och varumärke.
“Processen var värdefull eftersom vi arbetade intensivt med varumärket Porsches identitet”, fortsätter Michael Mauer. “De skärpta designkriterierna för Porsche är en vägledning och utgör samtidigt ramen för inspiration och kreativ frihet. Baserat på arketyperna och de nyckelbegrepp som härletts från dem har vi utvecklat en slags varumärkeskompass. Utöver den rena stylingen av sportbilarna vill vi använda den holistiskt i hela företaget.”
Skärpta designkriterier som illustreras av 911 Turbo S
Hjälten, rebellen och skaparen – dessa tre arketyper symboliserar Porsches designidentitet. Hjälten förkroppsligar mod, styrka och uthållighet. Nyckelbegreppet för detta är Focus. Som rebell befinner sig varumärket i spänningsfältet mellan tradition och pionjäranda – nyckelordet är spänning. Dessutom står sportbilstillverkaren för passion, teknisk precision och visionärt tänkande. Nyckelordet purpose är förknippat med denna arketyp.
Den strategiska skärpningen av designen är påtaglig i nya 911 Turbo S. Eftersom Turbo S är vägens hjälte, en symbol för kraft, attityd och suveränitet. Alla designelement – som den unika skulpturen av stänkskärmarna, fronten med stora luftintag, den oberoende bakänden och den aktiva bakvingen – tjänar syftet att ge turbo-prestanda liv (Focus).
Samtidigt är 911 Turbo S en rebell, en gränsöverskridare som alltid vågar lite mer. Detta är tydligt i den bakre spoilern, som har format silhuetten sedan 930 – spännande (Tension) och tydligt turbo. Och slutligen är denna sportiga toppmodell ett uttryck för innovativ teknik och designkultur. Kännare kan se detta i många detaljer: på de centrala låshjulen, på den aktiva bågläppen eller på förlängningen av den aktiva vingen. Turbo S handlar inte om show, utan om den smarta integrationen av funktion och funktionalitet (syfte).
Om Style Porsche
Style Porsche, Porsches designavdelning, har cirka 150 anställda. Analoga metoder och digitala verktyg används i den iterativa designprocessen: Innovativ programvara från bland annat spelsektorn stöder medarbetarna. Men trots digitaliseringen lägger designavdelningen fortfarande stor vikt vid designkvaliteten hos klassiska skisser och detaljerade modeller i lera. År 2014 öppnade sportbilstillverkaren sin nuvarande designstudio i Weissach. Studions arkitektoniska struktur möjliggör maximal transparens och kommunikation för designavdelningen. Dessutom främjas det tvärvetenskapliga utbytet med teamen “Flow Test Benches” och “Concept Construction”, som arbetar tillsammans med “Styling”-avdelningen i samma byggnadskomplex.