Под руководством Михаэля Мауэра компания Volkswagen Group Design работала с менеджерами по дизайну десяти брендов, чтобы отточить соответствующие критерии дизайна. Была использована структурирующая модель, основанная на концепции архетипов швейцарского психоаналитика Карла Юнга.
Герой, бунтарь и творец символизируют дизайнерскую идентичность Porsche. Вместе с ключевыми словами Focus, Tension и Purpose они точно описывают индивидуальность бренда и служат компасом для всей компании. Ужесточение критериев дизайна становится ощутимым на примере нового 911 Turbo S.
Фердинанд Александр («Ф.А.») Порше, внук основателя компании и первый руководитель отдела дизайна марки Porsche, всегда стремился к необычному. Он разработал модель 911, которая быстро стала классикой дизайна и воплощением спортивного автомобиля. Его целью был идеальный симбиоз формы и эстетики. Однако, прежде всего, он уже тогда смотрел на имидж бренда с точки зрения дизайна. «Ф. А. Порше обладал провидческим пониманием того, как дизайн в качестве ключевого фактора влияет на индивидуальность и успех бренда. Это отношение и его наследие всегда лежали в основе нашей работы», — говорит Майкл Мауэр, вице-президент Style Porsche.
В ходе дальнейшего совершенствования критериев дизайна в рамках Volkswagen Group компания Style Porsche внимательно изучила свой собственный бренд и проанализировала, какие ценности он воплощает и к каким группам покупателей следует обращаться. Для описания личностей бренда была использована типологическая модель Карла Юнга, которую он разработал в 1930-х годах. Швейцарский психоаналитик использовал в общей сложности 12 ролевых моделей.
Герой, бунтарь и творец, Style Porsche выбрал из этого портфолио три архетипа, которые воплощают основные ценности и идентичность бренда. На следующем этапе эти выводы были перенесены на стратегический уровень идентичности бренда и продуктов. В конце концов, речь идет не только об уникальном дизайне продуктов, но и о создании единого мира бренда во всех точках соприкосновения между покупателем и брендом.
«Этот процесс был очень ценным, потому что мы интенсивно работали с идентичностью бренда Porsche», — продолжает Михаэль Мауэр. «Отточенные критерии дизайна Porsche являются руководством к действию и в то же время образуют основу для вдохновения и творческой свободы. Основываясь на архетипах и ключевых терминах, вытекающих из них, мы разработали своего рода компас бренда. Помимо чистого стиля спортивных автомобилей, мы хотим использовать его комплексно во всей компании».
Более четкие критерии дизайна иллюстрирует 911 Turbo S
Герой, бунтарь и творец — эти три архетипа символизируют дизайнерскую идентичность Porsche. Герой воплощает в себе мужество, силу и упорство. Ключевым термином для него является Focus. Как бунтарь, бренд оказывается в поле напряжения между традициями и новаторским духом — ключевой термин — напряжение. Кроме того, производитель спортивных автомобилей олицетворяет страсть, техническую точность и дальновидное мышление. С этим архетипом ассоциируется ключевой термин «цель».
Стратегическое оттачивание дизайна ощутимо в новом 911 Turbo S. Потому что Turbo S — это герой дороги, символ мощи, решительности и суверенитета. Все элементы дизайна — такие как уникальная скульптура крыльев, передняя часть с большими воздухозаборниками, независимая задняя часть и активное заднее крыло — служат цели оживить турбо-производительность (Focus).
В то же время, 911 Turbo S — это бунтарь, нарушитель границ, который всегда осмеливается на большее. Это видно по заднему спойлеру, который формирует силуэт со времен модели 930 — захватывающий (Tension) и явно турбо. И наконец, эта спортивная топ-модель является выражением инновационной инженерной и дизайнерской культуры. Ценители могут увидеть это в многочисленных деталях: на центральных блокирующих колесах, на активной носовой губе или на расширении активного крыла. Turbo S — это не показуха, а продуманная интеграция функции и функциональности (предназначения).
О компании Style Porsche
В Style Porsche, дизайнерском отделе компании Porsche, работает около 150 сотрудников. В итеративном процессе проектирования используются аналоговые методы и цифровые инструменты: Инновационное программное обеспечение из игрового сектора, среди прочего, оказывает поддержку сотрудникам. Но, несмотря на оцифровку, отдел дизайна по-прежнему придает большое значение качеству классических эскизов и проработанных глиняных моделей. В 2014 году производитель спортивных автомобилей открыл свою нынешнюю дизайн-студию в Вайсахе. Архитектурная структура студии обеспечивает максимальную прозрачность и коммуникацию. Кроме того, поощряется междисциплинарный обмен с командами «Flow Test Benches» и «Concept Construction», которые работают вместе с отделом «Styling» в том же комплексе зданий.